Andando per Supermercati, cosa acquistiamo e perché. I segreti della grande distribuzione

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La Grande Distribuzione condiziona i nostri comportamenti di acquisto? E’ vero che quando il consumatore entra in un supermercato abbassa le proprie difese e perde la propria razionalità?
Partiamo dal presupposto che non è vero che il consumatore all’interno del supermercato si trasforma da essere razionale, che segue comportamenti perfettamente logici, ad essere irrazionale.

In ciascuno di noi, nei nostri comportamenti di acquisto, entrano sempre in gioco una componente razionale ed una irrazionale (siamo sempre un po’ dr. Jekyl e un po’ Mr. Hyde), che hanno un peso un dosaggio diverso a seconda di cosa acquistiamo e di quanto ci piace effettuare quell’acquisto.

C’è chi ama acquistare cibo, chi abbigliamento, chi tecnologia; quanto più siamo interessati ad effettuare un acquisto, tanto più siamo aperti e disposti ad ascoltare ed a ricevere stimoli e messaggi. Un supermercato non è altro che un insieme di stimoli e messaggi, inviati attraverso l’atmosfera, l’illuminazione, la musica, gli odori, la disposizione degli scaffali e dei reparti. Questi segnali, come tutte le forme di comunicazione, funzionano se c’è qualcuno che li invia, ma soprattutto se dall’altra parte c’è qualcuno disposto recepirli e ad ascoltarli. Ad esempio, c’è chi si limita a fare gli acquisti usando solo ed esclusivamente la “lista della spesa” e chi no, perché è curioso ed ha piacere e interesse a sapere se ci sono nuovi prodotti o prodotti in offerta.

Le offerte formulate con prezzi arrotondati a “,99” ci condizionano sicuramente (è un meccanismo molto studiato nelle ricerche sulla psicologia del consumatore), e quando succede è perché prevale la nostra componente irrazionale. Il meccanismo che si attiva è conosciuto come “left digit effect” (effetto della cifra sinistra), perché iniziando a leggere un numero da sinistra, ci basiamo sulla prima cifra per classificare quel numero (cioè quel prezzo) nella categoria delle decine o delle ventine, ecc. Per cui, 19,99 è collocato nella categoria delle decine, quindi quasi come se fosse più vicino a 10 che a 20, che è un’altra categoria rispetto a 20,01. Naturalmente ciò avviene perché prevale la componente irrazionale, che ci fa porre poca attenzione alla scelta e ci fa cercare delle scorciatoie nel processo di selezione e scelta. Questo naturalmente avviene per prodotti poco importanti o per il cui acquisto non vogliamo impegnarci troppo. Inoltre il prezzo espresso con “,99” è spesso associato ad un’offerta speciale. Ovviamente quando prevale la componente razionale la nostra scelta non si limiterà ad una rapida occhiata al cartellino del prezzo, ma prima di decidere guarderemo il prezzo al kilo/litro, oltre naturalmente ad altri elementi non quantitativi, come la composizione, il produttore, la data di scadenza, ecc.

Diverso il discorso per le offerte 3X2. Queste, infatti, innescano un meccanismo opposto al precedente, che fa leva su un processo di acquisto più razionale. Il 3x2 non è altro che uno sconto del 33%, quindi è un’offerta indubbiamente conveniente, che spesso mette d’accordo consumatori, distributori e produttori.

Per noi consumatori, è vero che queste offerte ci spingono a comprare di più, ma in genere hanno ad oggetto prodotti con lunga scadenza, quindi i tre prodotti che compriamo, verranno comunque consumati (è difficile che un consumatore acquisti per la prima volta un prodotto che non conosce e non ha mai utilizzato solo perché è in 3x2). Per i distributori, queste offerte, invece, contribuiscono a rafforzare l’immagine di convenienza del punto vendita e aumentano i flussi nel punto vendita. Infine, per i produttori rappresentano un occasione di fidelizzazione, in quanto, se il consumatore comprasse in tre momenti diversi tre confezioni di una data categoria di prodotto (ad esempio un detersivo) potrebbe comprare tre marche differenti, il produttore che promuove il 3x2 invece, in questo modo è certo che il suo prodotto venga acquistato almeno tre volte.

Enrico Bonetti, Ordinario di Marketing presso di Dipartimento di Economia dell’Università Luigi Vanvitelli

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