Il successo dell'acqua minerale in bottiglia, ecco il perchè del caso italiano

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L’Italia prima è in Europa e seconda al mondo (dopo il Messico) per consumo pro capite di acqua minerale in bottiglia (oltre 220 litri pro capite/anno, 9 persone su 10 la bevono e 8 su 10 ne bevono almeno mezzo litro al giorno). Quando ci si trova di fronte ad un successo così evidente di un prodotto, le ragioni sono sempre da ricercare sia nella domanda che nell’offerta;
Dal punto di vista dell’offerta è evidente che il nostro paese abbia una grande tradizione di acque minerali e termali; a questa si associa una notevole quantità di fonti distribuite su tutto il territorio nazionale (circa 700) e di produttori (sia locali sia facenti capo a gruppi nazionali sia a multinazionali). Siamo i maggiori produttori in Europa con 700 sorgenti e 250 marchi.
E’ un prodotto con cui gli italiani hanno grande familiarità e grande consuetudine.
Dal punto di vista della domanda noi italiani spesso non conosciamo mezze misure, soprattutto quando un prodotto (a qualsiasi cosa serva) diventa “di moda”, “di tendenza”; è il caso dei cellulari, anche in questo caso siamo primi in Europa per numero di cellulari ogni 100 abitanti.
Inoltre è innegabile che ci sia ancora una marcata diffidenza nei confronti dell’acqua di rubinetto; qui però i produttori di acqua minerale hanno avuto vita facile, perché si sono trovati a competere con soggetti (parlo delle aziende, municipalizzate o regionali che siano), che gestiscono l’acqua pubblica e che, pur avendo un prodotto spesso eccellente dal punto di vista qualitativo, non riescono a “venderlo” bene. Avrebbero le condizioni ideali per avere successo: alta qualità e basso prezzo, ma dovrebbero essere molto più efficaci nell’educazione dei consumatori e nel marketing. In altri casi, in alcune grandi città invece il prodotto è davvero scadente e quindi la scelta dell’acqua minerale è quasi obbligata.

Il grande successo delle acque minerali dipende anche dalle molteplici motivazioni di acquisto di questo prodotto. In primo luogo, sembra banale, ma le ricerche di mercato dicono che i consumatori affermano di bere acqua minerale “perché é buona, mi piace”. In realtà, se scendiamo un po’ più nello specifico le motivazioni di acquisto sono anche molto diverse. Qui occorre fare una distinzione tra benefici funzionali e simbolici. Nell’ambito dei benefici funzionali, ovvero quelli legati alle caratteristiche intrinseche e organolettiche del prodotto, ovviamente c’è innanzitutto la voglia di dissetarsi, ma a questa si aggiungono altre motivazioni: il gusto diverso, le valenze salutistiche, potere diuretico, riduzione sali; per non parlare della comodità di utilizzo: è un prodotto sempre a portata di mano.
Poi ci sono i benefici simbolici, ovvero legati a ciò che un prodotto rappresenta, E’ il caso di alcune acque che ormai sono divenute veri e propri “status symbol”: le modelle della settimana della moda a Milano girano tutte con la stessa bottiglia; i ristoranti di tendenza a New York servono sempre le stesse due marche (una italiana e una francese in vetro), perché l’acqua minerale all’estero è considerata un’espressione dell’Italian way of life e del made in Italy. Fino all’acqua con il marchio di Chiara Ferragni, per la quale, evidentemente, l’acquirente è interessato al contenitore con il logo, piuttosto che al contenuto.

Il fenomeno del momento è rappresentato dalle acque minerali funzionali o profumate. Il loro successo si spiega nella capacità di ampliare i benefici offerti dal prodotto; in pratica con lo stesso prodotto si soddisfano bisogni nuovi. Le acque funzionali vengono utilizzate per l’eliminazione delle tossine, ma anche per svolgere funzioni di tipo drenante, energizzante, brucia-grassi, digestiva, rinfrescante o antiossidante.
L’acqua aromatizzata aiuta a bere maggiormente grazie al suo gusto gradevole e non neutro e al contrario dei succhi di frutta contiene solo zuccheri sani.
Non è facile capire se il successo di queste varianti di prodotto sarà duraturo; la stessa cosa sta accadendo con il sale, dove assistiamo ad una continua proliferazione: “dell’Himalaya”, “del Mar Morto”, “rosa”, “azzurro”, ecc.
Come sempre, il loro successo in futuro dipenderà essenzialmente dalla capacità di soddisfare un reale bisogno del consumatore e di creare valore per l’acquirente.

 

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