Una consulenza scientifica a “quattro mani” per valorizzare lo storico carnevale di Palma Campania. Il progetto di ricerca è stato condotto insieme dai dipartimenti della Vanvitelli Economia e di Architettura e Disegno Industriale, un lavoro di consulenza scientifica svolto per il Comune di Palma Campania e la Fondazione Carnevale Palmese nell’ambito delle attività di Terza missione. L’obiettivo: rafforzare l’identità del Carnevale di Palma Campania e nell’aumentarne la notorietà a livello nazionale, soprattutto nei canali culturali. L’evento, infatti, non gode attualmente di una elevata riconoscibilità e popolarità in Italia, nonostante possa vantare radici storiche molto antiche e presenti dei caratteri particolari che lo rendono per certi aspetti un unicum nel panorama dei carnevali della penisola.
Il Carnevale di Palma Campania è una secolare celebrazione profondamente radicata nella cultura della comunità locale che, con orgoglio e partecipazione diffusa, ne custodisce e tramanda la tradizione. Il valore simbolico che l’evento riveste per la popolazione, nonché le antiche radici storiche e le peculiarità nella “ritualità” della manifestazione nel panorama italiano rendono possibile immaginare il Carnevale come l’elemento chiave di una strategia di marketing territoriale event-based, finalizzata a promuovere la città attraverso l’attivazione di un processo di costruzione della sua immagine nel mercato.
Sulla base di tali premesse, il progetto di ricerca ha inteso quindi delineare una strategia di marketing e comunicazione in grado di valorizzare l’evento in un’ottica di sviluppo territoriale, considerando il Carnevale il key concept attorno al quale configurare la proposizione di valore del territorio e definire la brand identity della città. Un evento, infatti, – e soprattutto un evento ricorrente, con una identità nitida e un target privilegiato – consente di costruire e rafforzare nel tempo il posizionamento e l’immagine di una destinazione. Affinché ciò si verifichi, tuttavia, occorre programmare una strategia di marketing territoriale efficace, che consenta di definire e comunicare un posizionamento chiaro e distintivo, basato sugli elementi singolari che compongono l’evento, nonché di intercettare e soddisfare le esigenze dei segmenti di turisti e visitatori target, partendo dall’identificazione delle caratteristiche della manifestazione e dall’analisi dei punti di forza e di debolezza nella costruzione e comunicazione dell’evento.
Per questi motivi, sotto il profilo strategico, la ricerca condotta ha inteso innanzitutto identificare i fattori distintivi del Carnevale di Palma Campania rispetto agli eventi concorrenti, per poter promuovere processi di posizionamento e targeting efficaci e sostenibili. Il Carnevale di Palma Campania, infatti, si configura come un “evento-rito”, una manifestazione che esprime l’orgoglio di una comunità che, da un lato, si sente idealmente “proprietaria” dell’evento, tramandandone con gelosa passione i riti e la “tradizione autentica”, e che, dall’altro lato, lavora coralmente un intero anno per la sua riuscita, mettendo in campo il lavoro sapiente degli artigiani locali. In particolare, i tratti culturali dell’evento, distanti per molti aspetti dagli stereotipi del carnevale (a cominciare dal ruolo marginale dei carri allegorici cui si contrappone, invece, il peso molto significativo delle performing art e dell’artigianato locale), sono in grado di incontrare gli interessi di una porzione della domanda affascinata principalmente dagli spettacoli e dalla musica dal vivo, dai costumi tipici e dall’artigianalità in tutte le sue forme, piuttosto che dalla “goliardia” e dalla “baldoria popolare” generalmente associate agli eventi carnevaleschi. Il processo di targeting proposto, nonché la conseguente declinazione delle leve operative, con riferimento in particolare alle azioni di comunicazione, sono stati quindi indirizzati a individuare, prima, e a “colpire”, poi, quei profili di turisti e visitatori più coerenti con la value proposition della manifestazione. Questo processo ha conseguentemente condotto ad un profondo ripensamento della strategia di comunicazione del Carnevale. In primo luogo, partendo dall’analisi e dalla valutazione degli elementi visivi che caratterizzano l’evento e i principali concorrenti, è stata predisposta una proposta progettuale che rivede la struttura organizzativa, narrativa ed infine l’intero sistema d’identità visiva, con un re-branding complessivo del Carnevale. In secondo luogo, sono state delineate le azioni operative di una campagna di comunicazione riformulata rispetto al passato e ispirata ai valori associati alla nuova proposta di brand identity.
Il gruppo di ricerca
Il progetto di ricerca ha coinvolto ricercatori del Dipartimento di Economia e del Dipartimento di Architettura e Disegno Industriale (DADI) dell’Università degli Studi della Campania “Luigi Vanvitelli”.
In particolare, il gruppo del Dipartimento di Economia, i cui lavori si sono concentrati sui processi strategici di ridefinizione del posizionamento e del targeting del brand, ha visto impegnati la Prof.ssa Barbara Masiello (coordinatrice del progetto), Associato di Sviluppo di nuovi prodotti, il Prof. Francesco Izzo, Ordinario di Strategie e Management dell’Innovazione, il Prof. Enrico Bonetti, Ordinario di Marketing, la Prof.ssa Antonella Garofano, Associato di Marketing, e i Dottori Raffaele Cecere e Sabrina Celestino, Dottorandi in “Imprenditorialità e Innovazione”. Il gruppo del DADI, il cui lavoro si è focalizzato sulla ridefinizione dell’identità visiva e sull’implementazione del piano di comunicazione, è stato coordinato dalla Prof.ssa Alessandra Cirafici, Ordinario di Disegno, ed ha coinvolto anche la Dott.ssa Alice Palmieri, Phd e assegnista di ricerca presso il DADI, e la Dott.ssa Maria D’Uonno, studentessa del Dottorato di Ricerca in “Architettura, Disegno Industriale e Beni Culturali”.
